Sony Music multiplie sa capacité de production créative par quatre avec Asana

Les équipes du marketing et de la production créative travaillant au sein de Legacy Recordings (division de Sony Music dédiée au catalogue de musique) assurent la promotion de plus de 100 ans de musique et la diffusion des titres de nombreux artistes, parmi lesquels Jimi Hendrix, Bob Dylan, Mariah Carey et Michael Jackson. Ces cinq dernières années, l’industrie musicale a réussi à changer de modèle commercial en passant des ventes d’album au streaming. Pour soutenir ce nouveau modèle basé sur les microtransactions, les équipes de Legacy Recordings se sont tournées vers une stratégie de campagne « permanente ».

Lorsque Walter Gross, actuellement directeur principal du marketing numérique, a rejoint l’équipe, il n’existait pas de processus standard permettant de produire du matériel promotionnel pour les nombreux d’artistes (plus de mille !) pris en charge par Legacy Recordings. Avec de nombreuses campagnes lancées simultanément, il arrivait fréquemment que des demandes de création et de contenus se perdent dans des échanges d’e-mails sans fin ou des discussions de coin de bureau.

L’absence de plateforme centrale pour suivre et gérer tous les besoins de création et de contenu pour les campagnes induisait plusieurs difficultés majeures.

• Le non-respect de certaines échéances importantes : les demandes avaient tendance à se perdre ou à ne pas contenir les informations clés nécessaires à la réalisation du travail demandé.

• Une absence de visibilité sur le statut des ressources créatives : l’équipe n’était donc pas en mesure de rendre compte de l’avancement du processus de production à la direction.

• L’impossibilité de prendre en charge le volume de campagnes et d’artistes nécessaire : le processus de production était exécuté sans faire le lien avec l’équipe marketing.

• Des difficultés à dégager des enseignements et des insights des campagnes précédentes en vue d’améliorer les processus d’exécution et de production des créations.

M. Gross a vite compris que l’équipe devait centraliser et normaliser son processus de production créative afin de pouvoir réaliser davantage de campagnes pour s’assurer que les artistes de Legacy Recordings restent en haut des playlists des auditeurs… et qu’eux-mêmes atteignent leurs objectifs commerciaux.

En quête de la meilleure solution

En envisageant Asana comme solution potentielle, l’équipe a réalisé que cet outil lui permettrait de relier et de coordonner son calendrier de campagne avec son processus de production. Elle a aussi remarqué qu’Asana offrait la souplesse et le niveau de personnalisation nécessaires pour prendre en charge plusieurs processus et équipes marketing. Mais surtout, M. Gross a trouvé qu’Asana était plus simple d’utilisation que les autres outils passés en revue et en a déduit que son équipe l’adopterait sans difficulté.

« Asana a été conçu pour gérer des processus de planification en évolution rapide et nous est donc apparu comme la solution idéale. »

Le transfert des processus et des parties prenantes clés vers Asana

Pour commencer, M. Gross a transféré le calendrier de newsletters de tous les artistes et labels Legacy Recordings sur Asana. Dans un second temps, l’équipe a défini un processus standard pour élaborer chaque newsletter afin que chacun bénéficie d’une visibilité totale sur les responsabilités, les besoins de créations et les dépendances. Ces changements ont immédiatement réduit les difficultés, les incertitudes et la confusion que l’équipe ressentait lorsqu’elle réalisait ces newsletters via des échanges d’e-mails.

L’équipe a ensuite établi son calendrier de campagnes destinées aux réseaux sociaux sur Asana. Puisqu’elle gère à la fois les comptes des artistes et des labels sur les réseaux sociaux, elle a rapidement constaté que si elle souhaitait atteindre ses objectifs, il était indispensable de simplifier et de développer la production de ressources créatives pour ces campagnes.

La musique à l’ère du streaming

Désormais, avec Asana, la production de créations et les approbations sont centralisées dans un seul projet relié au calendrier de campagne de l’équipe afin de clarifier les besoins créatifs et les échéances. Les requêtes sont rapidement triées et traitées, et l’équipe peut rendre compte avec précision du statut de tous les projets créatifs aux acteurs clés et à la direction.

En plus de favoriser le respect des délais de production des créations, Asana leur a permis de :

• Développer le processus de création pour créer davantage de publicités, de vidéos et de formats multimédias pour leurs campagnes sur les réseaux sociaux et via e-mail.

• Optimiser la collaboration pour se concentrer pleinement sur la stratégie et les choix créatifs, et non plus sur le suivi des informations clés.

• Lancer davantage de campagnes pour promouvoir un plus grand nombre d’artistes, développer leur présence sur les réseaux sociaux et leur base de données d’e-mails.

Prochaine étape : la promotion des artistes « hors cycle »

Quand des artistes comme Adele, John Legend, Alicia Keys et Beyonce sont « hors cycle » (c’est-à-dire qu’ils n’ont pas d’album en préparation), les principaux labels ne mènent pas de campagnes marketing pour les garder à l’esprit des auditeurs. Cette année, grâce au temps gagné depuis le déploiement d’Asana, l’équipe marketing de Legacy Recordings va pouvoir s’y consacrer.

La solution pour pouvoir entreprendre tout ce travail supplémentaire ? L’équipe va utiliser les processus qu’elle a créés sur Asana pour réaliser ces campagnes et collaborer avec ses partenaires de Columbia, Epic, RCA et d’autres qui représentent ces artistes.